【大河财立方记者郝楠楠】10月30日，“国民奶茶第一股”香飘飘（603711）发布三季报，1—9月份，营收、净利润双降。与此同时，香飘飘筹备首家线下茶饮门店的消息引发行业关注。
香飘飘要切入现制饮品赛道了？
业绩承压，香飘飘前三季度净利同比降超600%
财报数据显示，1—9月份，香飘飘实现营业收入16.84亿元，同比下降13.12%；归属于上市公司股东的净利润亏损0.89亿元，同比下降603.07%。另外，在现金流方面，前三季度经营活动产生的现金流量净额为-2695.75万元，同比减少185.05%。
香飘飘在业绩公告中称，利润下滑主要系冲泡收入减少。
冲泡奶茶产品，主要以“香飘飘”经典系列等为代表，是通过将粉包、果粒包、原叶茶包、锁鲜液体奶杯及其他配料、吸管装入杯中，进行封装的一种固体饮料形态。这也是香飘飘早期的重点产品。2009年，“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语，说的正是它的冲泡奶茶。
2025年前三季度，香飘飘冲泡类销售收入8.22亿元，同比减少25.96%。
公告中，香飘飘并未提及冲泡业务下滑原因。但实际上，自2024年上半年开始，其冲泡类产品销售收入就有所下降。记者注意到，9月份回复投资者提问时，香飘飘也表示：“近年来，因消费环境变化，冲泡业务的旺季销售有所承压。”
“从行业生命周期看，香飘飘的冲泡类产品已经进入衰退期。”有味餐饮加速器创始人谭野接受大河财立方记者采访时说道。他认为，该类产品的增长逻辑在于“在家复刻奶茶体验”、诞生于外卖茶饮尚未普及的年代。但当新茶饮品牌把“口味”“颜值”“社交”打包成一种即时体验后，冲泡奶茶的场景就被系统性削弱了。
“今天的年轻消费者已经不再需要‘折中的体验’，他们要么去线下追求现制茶饮的‘新鲜感’，要么在线上追求功能饮料的‘效率感’。香飘飘的冲泡产品正好卡在这两者之间，既不够新鲜，也不够高效。未来它或许还能维持一定规模的存量市场，但很难再打开新增长空间。”谭野进一步分析，除非品牌能找到一个明确的新功能定位，比如健康代餐、助眠、低糖茶饮等，否则冲泡业务会持续下滑，只能依靠老用户“续命”。
押注即饮、开茶饮店，香飘飘求变
靠着冲泡产品，2017年以前，香飘飘成为粉末奶茶时代的王者，并于当年在上交所主板上市，成为“中国奶茶第一股”。
但很快，奶茶的市场，来到了“现制新茶饮”的时代。蜜雪冰城、喜茶、奈雪、霸王茶姬、古茗、茶百道……一众品牌挤压着香飘飘的生存空间。
眼见冲泡业务增长见顶，香飘飘也在积极求变，布局果汁茶、果茶、液体奶茶(杯装/瓶装液体饮料形态)等即饮业务，推出“Meco”杯装果茶、“兰芳园”港式茶饮、“香飘飘”即饮牛乳茶等产品。2023年以来，即饮业务取得相对稳定的增速。
今年前三季度，香飘飘业务分化更加明显，即饮成为核心增长引擎。财报披露，前三季度公司即饮业务营收8.33亿元，同比增长3.92%。香飘飘方面表示，第三季度，公司以Meco果茶为重点，落实“即饮业务加速拓展”策略，通过举办代言人品牌活动、赞助热门综艺等方式，实现Meco果茶持续增长。兰芳园冻柠茶因销售策略调整，销量同比下降较多，对第三季度即饮收入造成影响。
中国食品产业分析师朱丹蓬接受大河财立方记者采访时提到，香飘飘在冲泡业务遭遇瓶颈之后，选择了“两条腿走路”，比以前的“一条腿走路”相对来说稳一点。但是，新茶饮行业目前也出现内卷竞争，香飘飘加码即饮业务，可能会在模式、团队管理、促销方面面临挑战。
“不过，前三季度即饮业务延续增长态势，说明香飘飘的改革创新、升级迭代初见成效。从新生代消费思维以及消费行为的变化去判断，加大即饮业务是香飘飘未来唯一的出路，未来如何进一步降低成本、提高效率，这应该是香飘飘接下来的主攻方向。”朱丹蓬说道。
记者注意到，近期，社交平台上有多位网友晒图，香飘飘全国首店正于杭州大悦城（000031）商场筹备中。
10月30日，香飘飘在回复投资者问答时，证实了该信息，并表示“该门店核心定位是为消费者提供品牌体验与互动交流的空间，便于消费者体验产品特点；同时收集市场反馈并赋能产品研发，目前处于试点探索阶段”。
去年年底，香飘飘曾在多个城市开出奶茶快闪店，销售原叶现泡轻乳茶等产品。关于新店特色、拓店计划等相关问题，记者向香飘飘发送采访邮件，截至发稿未获回复。
“开线下茶饮店，我认为这是一个看似创新、实则焦虑的动作。”谭野认为，香飘飘希望用线下门店拉近品牌与年轻人的距离，但它并不具备连锁运营的基因，也不具备社交传播势能。新茶饮品牌靠内容、设计、话题性拉动流量，而香飘飘更多是工业品牌思维——在零售货架上效率极高，但在体验场景中缺乏张力。
“从品牌资产看，香飘飘有认知度但没有文化感，有销量但缺乏社交性。在‘即时体验’已经成为茶饮主流的时代，它要重新赢得年轻人，是一个难度系数极高的挑战。”谭野说道。
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