原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao ) 作者 | 麦颖仔
宜家开始卖掉那些曾经装满中产生活幻想的大卖场了。
宜家母公司英格卡集团已委托第三方机构，整体出售宜家在上海宝山、广州番禺、天津中北等地的 8 处闲置物业。这些物业均为此前关停的大卖场，目前已全部清空，可随时交付。
这是宜家入华 28 年来，规模最大的一次自持物业集中处置。
卖掉大店的同时，宜家正在换一种活法。宜家中国回应称，具体的优化策略，主要围绕大店变小店、加码布局线上渠道展开。
早在今年 4 月，澎湃新闻就报道过北京首家宜家小型店在通州开业，未来两年还计划新开 10 家以上小型店；7 月，又在杭州、北京、深圳三地试点淘宝闪购，最快一小时送达。
大店变小店，线下转线上，闲置物业换成现金。站在经营角度看，这套转型很合理：成本更低、离社区更近、送货也更快。
但宜家让人记住的，偏偏不是效率。很多人没有装修计划，周末也愿意开车去逛宜家。在样板间里想象未来的家，顺手买几个杯子、一个鲨鱼玩偶，再吃一顿肉丸，逛宜家本身就是一种生活方式。
如今，这家公司正在主动缩小自己最有辨识度的部分。
曾经让无数消费者爱上宜家的大店，如今为什么反而成了它最先动刀的地方
宜家卖的，从来不只是家具
宜家可能是极少数让人明明不缺家具，也愿意专程逛上半天的家具店。
"周末逛宜家的治愈行程""宜家逛吃路线""宜家哪里拍照出片" …… 在社交平台上搜索宜家，类似的帖子随处可见。当一家家具卖场开始与"种草""攻略"和"出片"联系在一起，消费者走进去，显然已经不只是为了买一张桌子。
围绕宜家，甚至形成了一套独特的"二创文化"。
有人制作宜家梗图和表情包，有人根据购物路线总结出"宜家购物人格"，研究选择困难症、冰淇淋爱好者，以及嘴上说着"只买一个保鲜盒"的人，最后会如何走出宜家。
就连卖场里"没关系，你可以改变主意"这样的普通标语，也被网友解读出抽象或者治愈的意味。
那一条任谁见到了都忍不住高喊"鲨门永存"的宜家鲨鱼玩偶，更是从 2018 年火到现在。它那一副双目失神、嘴巴半开半闭的模样，成了年轻人"叹气上班"的具象表达。
宜家 1998 年进入中国时，带来的正是这样一种新鲜的购物体验。
迎合年轻审美的北欧设计、满足多种生活想象的样板间设计、具有性价比的价格，以及"从 1 元冰淇淋，到全屋整装服务"的一站式购物策略，让逛家具店第一次变得像过周末。
2019 财年，宜家中国销售额达到 157.7 亿元的高峰，甚至被不少媒体称为"中国人的现代家居启蒙者"。这个说法或许有些夸张，但宜家确实影响了许多人对家的想象。不少人没有装修需求，也愿意在周末到宜家寻找布置灵感，顺手买一张毯子、几个杯子，再吃一顿肉丸，像是完成一次短暂的休假。
某种程度上，大店不只是宜家的门店形态，也是这种体验能够成立的基础。
足够大的空间，才能装下卧室、客厅、厨房和儿童房，让消费者沿着规划好的路线，从一个样板间走进另一个样板间。倘若十几分钟就能逛完，想象刚刚开始，乐趣便已经结束。
正在出售的 8 处物业，几乎都是这种庞然大物。上海宝山店产权面积达到 10.5 万平方米，宁波店和天津店分别达到 9.6 万平方米和 7.9 万平方米，就连最小的南通店也有 2.4 万平方米。
而如今，北京通州的宜家小型店，面积仅为 1500 平方米，约为大型店的 1/20 乃至 1/70。
据网友分享的购物体验，内部不再有满目琳琅的视觉冲击，更像是精致小巧的社区店，也不再有仓库区；样板间、热门产品线都有保留，但SKU 精简了许多，只陈列高频使用的家居产品；没有餐厅了，只有简餐售卖。
有人十几分钟便逛完了，还有人感叹："以前逛到一半，还要累得找张沙发休息。"另一位消费者则觉得，小型店虽然品类基本齐全，却没有多少挑选和欣赏的空间，"更像一家日用品超市"。
还有部分网友表示，小型店的服务质量也跟着缩水了，巡场的人员少了，曾经供顾客随意拿来用的卷尺，现在要费老大劲才找到。
两三年前，小红书上有一篇阐述为何爱逛宜家的高赞帖子，里面的一句话是："我能静静地在样板间里坐很久，想象着如果这是我的家，应该在哪里摆什么，在哪里玩什么。"
现在，装下这种生活想象的空间正在缩小。
既然大店创造的体验，是宜家最有辨识度的优势，它为什么还要主动做小？
大店越来越难养
宜家当然舍不得大店。只是过去那套生意，越来越难算过账了。
母公司英格卡集团财报显示，2023 财年，宜家中国销售额同比下滑超过 10%；2024 财年又下降 7.6%，只剩 111.5 亿元，较 2019 财年的高点缩水近 30%。
到了 2025 财年，宜家不再单独披露中国市场销售数据，但集团全球零售额下降 1%，运营利润下滑超过 25%。
业绩走弱，意味着过去那套商业模式，要重新计算投入产出。首当其冲的，正是宜家赖以扩张 28 年的"自持物业、自建大店"模式。
只是，更令人好奇的是，宜家为何坚持买地建楼，而非更轻盈的租用店面？或是因为，在房地产高速增长的年代，这套重资产模式其实是一门好生意。
《广州日报》2013 年的一篇报道提到，相比租赁物业，自持商业地产既能分享土地升值的红利，也可以通过商业配套和物业运营创造额外收益。对于当时仍处于扩张阶段的宜家来说，一座大店拥有两重价值：既是销售家具的卖场，也是一项可能不断升值的长期资产。
如今，这套逻辑已经发生变化。国家统计局数据显示，2025 年前 11 个月，全国房地产开发投资同比下降 15.9%。房地产市场降温以后，曾经能够分享升值红利的大体量物业，越来越容易变成沉重的固定成本。
土地持有、建筑运维、设备维护、停车管理和人员配置，并不会随着客流减少而同步下降。卖场越大，锁在物业里的资金越多，维持运营的成本也越高。
据《消费电子杂志》报道，如今被出售的 8 处宜家产业，大多已为低效资产，部分门店停车场空置率上升，长期处于高投入、低产出的状态，持续拖累整体经营效率。
与此同时，宜家面对的也不只是房地产价格变化，还有家居消费方式的改变。
据《起点财经》统计，2015 年，中国家装需求中，新房、二手房和翻新分别占 80%、10% 和 10%；到了 2025 年，这一比例已经变成 40%、20% 和 40%。十年间，家装市场从依赖新房交付的增量时代，逐渐走向存量住房改造时代。
这意味着，家装消费正在从过去的一次性大宗采购，变成了按需添置，消费者的购买决策也更加分散，今天换一张餐桌，几个月后再买一个衣柜，时间上也不着急，货比三家，看好了价格和品质再买。
电商和即时零售又进一步放大了这种变化。
易观分析发布的《2026 年" 618 "大促第一周期观察》显示，今年 618 期间，天猫、京东、拼多多、抖音、快手的家电家居成交额均保持增长，同比增速分别为 8.4%、7.6%、5.9%、7.7%、8.3%。
消费者没有停止购买家具，只是越来越少需要为了几件商品，专程开车去一趟郊区的大卖场。如果只买一张桌子，在线上看好尺寸和价格，等着送货上门，显然比花半天时间穿过一座十万平方米的宜家更省事。
宜家的大店模式，原本建立在一次性采购和长时间停留之上。当消费变得更加分散，购物越来越追求效率，它精心设计的漫长动线，也可能成为消费者进店前需要衡量的一笔时间成本。
从这个角度看，关掉低效大店、出售闲置物业、发展小店和即时零售，几乎是一道必答题。
但家居需求分散和电商兴起，还不足以完全解释宜家的下滑，因为消费者依然在买家具，部分覆盖多个家居空间的中国品牌甚至还在增长。
宜家被留在了中间
2025 年，顾家家居营收同比增长 8.5%，归母净利润增长 26.4%；我乐家居营收同比增长 1.3%，归母净利润增长 43.6%。
线上起家的源氏木语，2025 年 GMV 突破 200 亿元，线下门店已经超过 1600 家。进入 2026 年，它仍在继续扩张，还把黑标店、旗舰大店等新店型列为发展重点。
如果一站式家居消费已经失效，它们为什么还能增长？
或是因为，消费者没有放弃一站式购物，只是对"性价比"的要求变得更加具体。有人最看重材质，有人只比较价格，还有人把配送和安装效率放在第一位。家居消费正在向不同方向分化，宜家却被留在了中间。
重视质量的消费者，开始觉得宜家的材料不够好。
宜家不少家具采用刨花板，而国产品牌已经把实木家具做得越来越年轻。原木、黑胡桃木和樱桃木成为新的卖点，围绕宜家"板材环保等级不够清晰""五金件质感一般"的讨论也在增多。
重视价格的消费者，则觉得宜家已经不够便宜。
宜家一款售价 100 多元的网红小推车，在电商平台上十几元便能找到外形相似的产品。即便质量和设计未必完全相同，直观的价格差距依然容易影响消费者选择。
宜家并非没有真正降价。2024 至 2025 财年，公司推出了超过 1000 款低价商品。据《窄播》统计，超值低价和降价产品已经占到其商品总量的 50%。
但在一些消费者看来，降价更多集中在干花香囊、数据线等"小玩意"上，衣柜、床和沙发等核心品类的价格并未展现出诚意。
追求效率的消费者，对宜家同样容易失去耐心。
京东数据显示，2025 年，超过 85% 的家具订单要求"送装一体"，这一比例在 Z 世代中达到 92%。相比把零件送到家中再自己研究说明书，越来越多消费者希望家具送达时便能直接安装完成。
说来也令人唏嘘，自己动手组装，曾经是宜家体验的一部分。从前人们愿意花几个小时拼好一张桌子，并把这个过程理解成参与创造生活。如今，工作时间更长、服务选择更多，曾经的仪式感，也可能变成一项额外劳动。
电商布局上的迟缓，进一步放大了宜家的尴尬。
宜家直到 2018 年才自建中国线上商城，2020 年入驻天猫，2025 年入驻京东，2026 年才开始试水即时零售。
在此期间，中国消费者早已习惯在线上完成购买。2014 年至 2023 年，网上零售额占社会消费品零售总额的比例，已经从 8.7% 提高至 32.6%。
但到 2025 财年，宜家中国线上业务占比仍然只有 25.7%。
即便开始接入即时零售，宜家依然受到大店数量和位置的限制。据《齐鲁壹点》实测，宜家在淘宝闪购上的配送范围主要集中在门店周边 15 公里；超过 8 公里后，送达时间需要 85 至 100 分钟。
在已经卷过价格、补贴和配送速度的中国即时零售市场，"一小时达"正在成为基础服务。宜家刚刚开始追赶，其他平台早已把门槛推得更高。
这份迟缓，与宜家的商业基因有关。宜家创始人坎普拉德曾对线上销售持怀疑态度。他担心消费者不再进入门店，宜家便会失去依靠动线设计带来的额外消费。
这个担忧并非没有道理。消费者在线上只会搜索自己需要的桌子，很难像在卖场里一样，顺手带走杯子、香薰、毯子和鲨鱼玩偶，但宜家也因此错过了中国电商增长最快的一段时间。
如今，国产品牌在材质和设计上追赶，电商平台不断压低价格，即时零售又重新定义配送效率。宜家曾引以为傲的"让消费者走进卖场"，反而变成了这个时代里的另一种门槛。
当宜家终于变得轻盈，它会离消费者更近，还是离那个让人愿意逛上半天的宜家更远？
没有庞大的样板间、曲折的购物动线、仓库和餐厅，小型店当然更轻、更近，也更方便。但曾经装在大店里的生活想象，也可能被一起压缩。
宜家可以卖掉大卖场，但也要想清楚，别把消费者专程来一趟的理由，也一起卖掉了。
参考资料：起点财经《宜家大败退》齐鲁壹点《近 30 年来最大规模出售资产，宜家能否轻装快跑？》商业评论零售现场《宜家，被"毕业"》窄播《宜家中国败给了谁》
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